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袁国宝:梦碎IPO的百果园,给水果零售业敲了个警钟!

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

卖最贵的水果,哪里来的底气?

百果园近两年频频冲击 IPO,却都未如愿。

今年再次站在上市的大门口,眼看只差临门一脚,却又遭遇了严重的 " 食品安全 " 舆论危机。怕是 " 水果零售第一股 " 的梦想又要破灭了!

据悉,百果园是在 5 月 2 日向港交所提交的上市申请书。

但是让大家没想到的是,递交招股书后 4 天不到,就被曝光出了食品安全问题。5 月 6 日,微博却爆料出了百果园 " 售卖隔夜水果、用变质水果做果切、用小凤梨充当大凤梨售卖等欺骗顾客 "。

袁国宝:梦碎IPO的百果园,给水果零售业敲了个警钟!

次日,百果园发布道歉声明,将锅甩给了加盟商,称本次事件是因为涉事门店故意躲避总部检查所致。

不过消费者们却并不领情,声讨此起彼伏。毕竟食品安一直都是非常敏感的话题,这次的事件不过是冰山一角。

百果园多年积累而来的口碑瞬间崩塌,不仅上市有点悬,接下来必定会流失掉一大批顾客!

毕竟,想建立起来品牌信任度很难,或许需要几年、十几年、几十年 ...... 但是要毁掉它却很容易,一夜之间就足够。

所以到底怪谁呢?百果园这些年狂飙快跑,急于打天下,却忘了静下心来守天下。

如今陷入如此的尴尬境遇,或许早已是冥冥之中的事。

卖最贵的水果,哪里来的底气?

提到百果园,可能大家的第一印象就是 " 贵 ",这其实这和百果园的品牌定位策略有关。

已经坐上行业老大哥位置的百果园,觉得自己有这个底气去做高端市场。

百果园是中国目前最大的水果零售企业,根据 2021 年水果零售额相关数据显示,其线下门店 5351 家,遍及 22 个省 130 个城市,在全国各地拥有强大的分销网络。

目前,百果园已经突破了百亿营收大关,全年收入 102.9 亿,位居国内水果零售企业榜首,其营收规模是第二名的 2.8 倍。

袁国宝:梦碎IPO的百果园,给水果零售业敲了个警钟!

一代 " 果王 " 究竟是如何炼成的?

百果园成立于 2001 年 12 月,第一家门店于次年 7 月诞生于深圳。

这家门店一开业就在当地迎来了开门红,营运一个月后销售额达到了四十万元。

百果园创始人余惠勇干脆趁热打铁,快速的 " 复制粘贴 " 了 4 家门店。

不过他却逐渐陷入了沉思,他发现在红红火火的生意表象之下,纯利润非常微薄。

和大部分水果店一样,百果园最初其实也走的是 " 低价战略 ",水果店之间习惯了打低价战,必然导致整个行业都没有提价空间。

不过余惠勇很快找到了解决办法,决定广招加盟商,他认为这样不仅能够实现快速拓张,规模效应还有助于品牌传播。

可以说,这是百果园自创立后在模式探索上第一次大转变。

于是,余惠勇带领百果园率先打开了水果零售连锁市场,无前辈可参考,自己成为了 " 吃螃蟹 " 的人。

到了 2007 年,六年时间百果园就已经拥有了 100 多家门店。

门店数量蹭蹭蹭的上去了,销量也跟着往上涨,但没想到公司却持续亏损,总额多达两个亿。

加盟模式所带来的弊端日益凸显,尤其是在经营上品质难控。

为了赚取更高的利润,加盟店经常私自采购便宜货以次充好,对百果园的品牌形象造成了很大的打击。

最严重的一次甚至被央媒点名批评,曝光了百果园加盟店竟然用国产香蕉冒充进口香蕉。

这个事件如一个雷敲醒了余惠勇,他开始思考,便宜真的是消费者买水果最看重的因素吗?

明明是国产香蕉,在多贴了一个进口标签后,价格上涨后为啥却更好卖了?

百果园再次做了一个重大的决定,做质量为王的精品高端市场。

袁国宝:梦碎IPO的百果园,给水果零售业敲了个警钟!

在当时高端水果供给与需求不平衡的背景下,走高端化路线的百果园,开始逐渐成为购买高端水果的主要渠道之一。

同时,为了重振口碑,百果园开始走向一条重资产自营模式。

从 2008 年开始,百果园对外宣布停止接纳新的加盟店,还回购了不少之前的加盟店由总部直接管理。

自营后的百果园对开始各种制度进行大改,模仿海底捞鼓励老员工晋升为带店店长,给予持有门店部分股份的权利。

接着,百果园开始加快了扩张的脚步,这背后当然也离不开资本的加持。

2015 年开始,百果园开始引入各种外部投资,并完成了 4 亿元的 A 轮融资,在当时创下了水果零售行业最高融资纪录。

也是这一年,百果园完成了与另一水果巨头 " 果多美 " 的并购重组。

到 2018 年,刚好是百果园关闭加盟业务的第十年。为了加速扩张,百果园在资本加持下又重启了对外特许加盟。

到目前为止,百果园已完成了 8 轮融资,估值高达 600 多亿,可谓是把行业其他选手们狠狠的甩在了后面!

野心不止于水果!

根据百果园官方数据,2021 年收入 102.89 亿元,但是净利润却只有 2.26 亿元。

不超过 2.2% 的净利润率,这和大家对于百果园 " 财大气粗 " 的印象并不符合!

原来收入可观的表象背后,水果大户其实并不太赚钱。

袁国宝:梦碎IPO的百果园,给水果零售业敲了个警钟!

于是百果园开启了第二增长曲线,它的野心从来就不只是卖水果。百果园的终极目标,其实是大生鲜电商。

不过,百果园的大生鲜类产品所走的渠道主要还是通过线上。

百果园官方曾表示," 百果园卖菜业务主要在线上开展,到店自提或者到家配送,线下将继续聚焦水果品类。从线上品类做宽到线下品类做专。"

不同于传统的水果店,百果园是一家极具互联网思维的选手。

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